Pendant des années, les conglomérats du luxe européen ont semblé imperméables à ce qui affectait les autres secteurs. Récessions, tensions géopolitiques, inflation — rien ne semblait vraiment entamer la demande pour un sac Gucci ou une montre Cartier. La pandémie avait même, paradoxalement, dopé leurs résultats : confinés et riches en épargne forcée, les consommateurs du monde entier avaient dépensé sans compter dès leur libération. Les directions générales respiraient. Les actionnaires souriaient.
Ce boom est terminé. En l’espace d’un trimestre, le secteur a perdu environ 200 milliards de dollars de capitalisation boursière. L’indice Goldman Sachs dédié au luxe a reculé de plus de 200 milliards depuis son sommet. Les dix plus grandes valeurs européennes du secteur ont collectivement effacé plus de 176 milliards en quelques semaines.
LVMH a chuté jusqu’à 28%. Richemont a perdu 20%. Même Hermès, souvent présentée comme le refuge ultra-exclusif à l’abri des cycles, a perdu un quart de sa valeur. Elle a toutefois suffisamment bien résisté pour brièvement dépasser LVMH au classement des premières capitalisations européennes du secteur — ce qui est à la fois une performance et un signe des temps.
Plusieurs forces ont convergé simultanément pour produire ce résultat. La Chine, qui avait été pendant plus d’une décennie le moteur principal de croissance du luxe mondial, affiche une consommation intérieure qui déçoit. La confiance des ménages chinois reste fragile, les ventes au détail progressent lentement, et les acheteurs qui faisaient la queue devant les boutiques parisienneس avant 2020 sont nettement moins visibles. Ce n’est pas seulement une correction conjoncturelle — c’est possiblement un changement structurel dans la relation entre le consommateur chinois et les marques occidentales.
À cela s’ajoutent les incertitudes tarifaires mondiales et l’escalade des tensions géopolitiques au Moyen-Orient, qui ont ralenti le tourisme haut de gamme et pesé sur les revenus des zones de duty-free. Un sac vendu à Dubaï ou à Singapour à un touriste en transit représente une catégorie de revenus que les groupes ne peuvent pas facilement compenser autrement.
Il y a aussi ce qu’on pourrait appeler la fatigue aspirationnelle. Pendant le boom post-COVID, le secteur avait largement bénéficié d’un consommateur de classe moyenne supérieure qui, pour la première fois ou presque, s’offrait un sac de luxe ou une cravate de marque. Cette demande d’entrée de gamme du luxe — représentée par des articles à trois ou quatre chiffres plutôt qu’à cinq — s’est contractée sous la pression de l’inflation, de la hausse des taux d’intérêt et d’une certaine lassitude vis-à-vis de la logomania.
La réponse des groupes ne se fait pas attendre. Kering a fermé plus de 130 boutiques jugées sous-performantes, cherchant à repositionner Gucci vers un luxe plus exclusif et moins accessible. D’autres marques reviennent à des fondamentaux — l’artisanat, le design intemporel, les services VIP à haute marge — plutôt que de s’appuyer sur la visibilité des logos. Le pivot vers l’expérience et l’hôtellerie haut de gamme s’accélère également. Il reste à voir si ces ajustements suffisent à inverser la tendance ou si le secteur entre dans une phase de correction plus profonde et plus durable.
