Dans les rayons d’un Foot Locker à Paris ou à Londres, quelque chose a changé ces deux dernières années. Les Samba d’Adidas — un modèle de handball des années 1950, redessiné pour le football en salle dans les années 1970 et ressorti des archives sans modification majeure — occupent désormais une place de choix que les Jordan et les Air Max de Nike tenaient autrefois sans vraiment la défendre. Ce n’est pas un hasard. C’est le résultat visible d’une confrontation stratégique entre les deux plus grandes marques de sport au monde, et pour l’instant, Adidas est en train de la gagner.
La trajectoire de Nike depuis 2022 illustre ce qui se passe quand un groupe dominant fait un pari sur sa distribution qui ne fonctionne pas comme prévu. La décision de réduire significativement la présence de la marque chez les grands distributeurs physiques — Foot Locker, JD Sports, Intersport — au profit de canaux directs (site propre, applications, magasins Nike) avait une logique interne solide : meilleure maîtrise des prix, des données clients, et des marges. Elle a produit en pratique une perte de visibilité dans les endroits où la majorité des consommateurs achètent encore réellement leurs chaussures de sport. Les linéaires libérés ont été occupés. Adidas a présenté des Samba.
Adidas avait fait, quelques années plus tôt, le même pari sur le direct-to-consumer. Après la perte du partenariat Yeezy avec Kanye West en 2022 — qui avait représenté jusqu’à 8 pour cent de ses revenus annuels — la marque s’est retrouvée avec des stocks importants et un positionnement à reconstruire. La réponse de Bjørn Gulden, arrivé à la direction du groupe en janvier 2023, a été de revenir aux fondamentaux : réinvestir dans les partenariats de distribution traditionnels, miser sur le patrimoine de la marque avec des modèles rétro plutôt que de chercher l’innovation produit à tout prix, et activer massivement autour des grands événements sportifs. La Coupe du Monde 2026, pour laquelle Adidas était équipementier de nombreuses sélections nationales, a fourni une plateforme marketing d’une portée que peu d’événements peuvent égaler.
La croissance à deux chiffres des ventes de Samba et Gazelle sur plusieurs trimestres consécutifs n’est pas un phénomène culturel accidentel. Ces chaussures plaisent pour des raisons qui ont autant à voir avec ce qu’elles ne sont pas que avec ce qu’elles sont. Elles ne sont pas encombrantes, technologiquement chargées, ou conçues pour signaler l’appartenance à une sous-culture particulière. Elles sont discrètes, polyvalentes, immédiatement reconnaissables sans être criardes. Dans un marché de la sneaker qui a traversé plusieurs années de maximale exubérance — semelles épaisses, coloris improbables, éditions limitées à quatre chiffres — la demande s’est déplacée vers quelque chose de plus sobre. Adidas avait ce quelque chose dans ses archives depuis soixante ans.
Nike navigue dans une période de correction difficile. L’arrivée d’Elliott Hill à la direction en octobre 2024 a signalé une reconstitution du travail de marque à long terme et une réorientation vers les partenariats de distribution abandonnés, mais ces ajustements prennent du temps. Les droits de douane américains sur les importations asiatiques ajoutent une pression sur les marges des deux groupes — les deux produisent en grande partie en Asie du Sud-Est et sont exposés aux mêmes hausses de coûts. La différence est qu’Adidas aborde cette période avec un élan commercial et une part de marché en progression, tandis que Nike l’aborde en cherchant à stabiliser des positions perdues.
Il serait prématuré de conclure que la guerre des sneakers a un vainqueur définitif. Nike reste le groupe le plus valorisé du secteur, avec une présence dans le sport de performance — running, basketball, football américain — qui ne se laisse pas déstabiliser par quelques trimestres difficiles. On Running, New Balance et Hoka continuent de gagner du terrain, fragmentant un marché qui était autrefois un duopole beaucoup plus étanche. Et la tendance rétro sur laquelle surfe Adidas avec les Samba a ses propres cycles — ce qui est culte un jour devient trop vu le lendemain.
Mais regarder le rayon sneakers d’un grand magasin sportif en 2026, et voir la Samba à la place d’honneur qu’occupait la Jordan il y a encore trois ans, dit quelque chose de concret sur où en est ce marché.
